{"id":1601,"date":"2020-05-14T16:32:40","date_gmt":"2020-05-14T14:32:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.valyans.com\/?p=1601"},"modified":"2026-02-16T18:02:30","modified_gmt":"2026-02-16T17:02:30","slug":"les-marques-face-a-la-crise-du-covid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.valyans.com\/en\/2020\/05\/14\/les-marques-face-a-la-crise-du-covid\/","title":{"rendered":"Brands facing the covid crisis"},"content":{"rendered":"<div class=\"chapo\" data-first=\"L\">\n<p><strong><em>Les marques doivent elles prendre la parole? Ou doivent-elles faire profil bas pendant cette p\u00e9riode? Et si elles prennent la parole, ce serait pour dire quoi? Les r\u00e9ponses de Kenza Dadi, Partner chez Valyans.<\/em><\/strong><\/p>\n<p><span style=\"color: #ffffff;\">.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<p>Dans le contexte de cette crise sanitaire, nous naviguons tous aujourd\u2019hui en eaux troubles. Bien que nous ayons tout un arsenal de r\u00e9ponses possibles face aux probl\u00e9matiques classiques de marques (coupes budg\u00e9taires, changement majeur chez la concurrence\u2026), aucune formation en strat\u00e9gie de marque ne nous a pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 g\u00e9rer ce type de crise.<\/p>\n<p>Pour les chefs d\u2019entreprises et les responsables de marques, plusieurs questions se posent aujourd\u2019hui\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Est-ce que faire parler des marques est pertinent aujourd\u2019hui\u00a0?<\/li>\n<li>Est-ce raisonnable de d\u00e9penser en budget de communication \u00e0 un moment o\u00f9 nous devons drastiquement couper les charges\u00a0?<\/li>\n<li>Comment r\u00e9pondre au mieux \u00e0 cette situation in\u00e9dite\u00a0?<\/li>\n<li>Que devons-nous faire aujourd\u2019hui pour sortir plus forts de cette crise\u00a0?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Bien qu\u2019il n\u2019existe pas une r\u00e9ponse valable pour toutes les marques, je propose ici quelques orientations qui me semblent fondamentales\u00a0:<\/p>\n<h3><span style=\"color: #004e7a;\"><strong>Garder le lien avec la communaut\u00e9<\/strong><\/span><\/h3>\n<p>De nombreuses marques ont d\u00e9cid\u00e9 d\u2019interrompre totalement et imm\u00e9diatement apr\u00e8s l\u2019annonce du confinement leur effort de communication. Ceci a eu pour cons\u00e9quence une baisse in\u00e9dite du budget publicitaire au Maroc (entre 60% et 100% de r\u00e9duction en fonction des m\u00e9dias).<\/p>\n<p class=\"citation\">Le consommateur ach\u00e8te bien plus qu\u2019un produit, il vote pour une promesse de marque, pour un univers et un ensemble de valeurs<\/p>\n<p>De mani\u00e8re encore plus alarmante, plusieurs de ces marques pr\u00e9voient de ne reprendre leurs investissements publicitaires qu\u2019en 2021. Les raisons \u00e9voqu\u00e9es par les chefs d\u2019entreprises sont certes compr\u00e9hensibles (r\u00e9duction drastique des ventes, manque de visibilit\u00e9 quant \u00e0 la date de reprise, n\u00e9cessaire r\u00e9duction des d\u00e9penses afin de pr\u00e9server la tr\u00e9sorerie de l\u2019entreprise), mais cette d\u00e9cision est dangereuse et fragilise les marques.<\/p>\n<p>Aujourd\u2019hui,\u00a0<strong>par son acte d\u2019achat, le consommateur ach\u00e8te bien plus qu\u2019un produit<\/strong>, il vote pour une promesse de marque, pour un univers et un ensemble de valeurs. C\u2019est cela que repr\u00e9sente une marque. Les marques les plus r\u00e9silientes sont d\u2019ailleurs des marques qui ont une mission, un engagement (pour contribuer \u00e0 une vie meilleure, ou un environnement plus sain, \u2026).<\/p>\n<p>Et\u00a0<strong>le bien le plus pr\u00e9cieux d\u2019une marque r\u00e9side dans sa communaut\u00e9<\/strong>, fid\u00e8le groupe de consommateurs qui r\u00e9it\u00e8rent leur fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 chaque achat.<\/p>\n<p>Dans le contexte actuel, les marques doivent prouver qu\u2019elles sont aux c\u00f4t\u00e9s de leur communaut\u00e9 dans les bons et les mauvais moments.\u00a0<strong>Garder le lien est vital.<\/strong><\/p>\n<p>Bien s\u00fbr, compte tenu de la situation et des difficult\u00e9s business, la marque est contrainte de revoir la mani\u00e8re dont elle garde le lien. Contrainte pour des raisons \u00e9conomiques et pour des raisons de r\u00e9ceptivit\u00e9 de la cible.<\/p>\n<p>On parle donc d\u2019<strong>un choix de m\u00e9dias certainement diff\u00e9rent au vu du profil de r\u00e9ceptivit\u00e9 de la cible<\/strong>. On parle \u00e9galement d\u2019un niveau d\u2019investissement qui doit permettre d\u2019\u00eatre audible mais pas dans la surench\u00e8re. \u00catre \u00e9conome oui, se mettre totalement off air dans la dur\u00e9e, non.<\/p>\n<h3><strong><span style=\"color: #004e7a;\">Etre pertinent<\/span><\/strong><\/h3>\n<p>Dans le contexte actuel, il est crucial de v\u00e9hiculer un message pertinent pour la marque ET pour le consommateur, prenant compte du contexte. Il n\u2019est pas recommand\u00e9 de rester dans les messages classiques de sup\u00e9riorit\u00e9 par exemple.\u00a0<strong>Le temps est \u00e0 la solidarit\u00e9 et non \u00e0 la comp\u00e9tition<\/strong>\u00a0en termes de messages. Il s\u2019agit de\u00a0<strong>parler au c\u0153ur du consommateur.<\/strong><\/p>\n<p>La marque peut \u00eatre pertinente en aidant sa cible dans son quotidien ou en lui rendant le quotidien plus agr\u00e9able. Cette direction a \u00e9t\u00e9 choisie par Burger King France qui a mis \u00e0 disposition sa recette de Whopper pour ses clients pour les accompagner m\u00eame durant le confinement.<\/p>\n<p>Elle peut \u00e9galement choisir d\u2019unir sa communaut\u00e9 autour d\u2019un objectif commun.\u00a0<strong>Coca Cola l\u2019a brillamment fait par exemple aux USA en faisant la promotion de la distanciation sociale.<\/strong><\/p>\n<p>La marque peut se rendre encore plus pertinente en revoyant sa go-to-market pour mieux servir le client dans les circonstances actuelles. Dans notre pays, les 2 enseignes de grande distribution\u00a0<strong>Carrefour Market et Marjane<\/strong>\u00a0ont choisi de proposer un service de livraison \u00e0 domicile alors que leurs magasins restent ouverts (ne sont impact\u00e9s par aucune d\u00e9cision de fermeture)<\/p>\n<h3><span style=\"color: #004e7a;\"><strong>Etre dans l&#8217;empathie et faire partie de la solution<\/strong><\/span><\/h3>\n<p>Les consommateurs demandent aux marques de\u00a0<strong>s\u2019adapter \u00e0 leurs inqui\u00e9tudes.<\/strong><\/p>\n<p>Ils souhaitent\u00a0<strong>plus de visibilit\u00e9\u00a0sur l&#8217;implication des marques contre l&#8217;\u00e9pid\u00e9mie.<\/strong><\/p>\n<p>Parmi les initiatives remarqu\u00e9es, celle de\u00a0<strong>D\u00e9cathlon<\/strong>. L&#8217;enseigne a stopp\u00e9 en France la vente de ses masques de plong\u00e9e \u00e0 protection int\u00e9grale pour les distribuer au personnel soignant qui les ont &#8220;d\u00e9tourn\u00e9s&#8221; en masques \u00e0 oxyg\u00e8ne face au manque de respirateurs.<\/p>\n<p>D\u2019autres ont adapt\u00e9 leur offre pour r\u00e9pondre aux probl\u00e9matiques li\u00e9es au Covid : Au Maroc, \u00e0 l\u2019instar de leaders mondiaux de la cosm\u00e9tique, la marque de cosm\u00e9tiques\u00a0<strong>Azbane<\/strong>\u00a0a lanc\u00e9 son gel hydro alcoolique afin d\u2019augmenter les capacit\u00e9s de production locales.<\/p>\n<p>Enfin, des marques ont choisi d\u2019aider des personnes qui sont particuli\u00e8rement dans la tourmente \u00e0 cause de la crise sanitaire. C\u2019est le cas par exemple de\u00a0<strong>Vivo Energy Maroc<\/strong>\u00a0qui offre du carburant au personnel soignant.<\/p>\n<p>Toutes les marques ne pourront pas survivre \u00e0 cette crise, mais je suis profond\u00e9ment convaincue que des marques bien g\u00e9r\u00e9es peuvent ressortir grandies de cette \u00e9preuve.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em><strong>Article M\u00e9dias24 du<\/strong><\/em><em><strong>\u00a014 mai 2020 :\u00a0<\/strong><a href=\"https:\/\/www.medias24.com\/les-marques-face-a-la-crise-du-covid-10251.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/www.medias24.com\/les-marques-face-a-la-crise-du-covid-10251.html<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les marques doivent elles prendre la parole? Ou doivent-elles faire profil bas pendant cette p\u00e9riode? Et si elles prennent la parole, ce serait pour dire quoi? Les r\u00e9ponses de Kenza Dadi, Partner chez Valyans. . 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