{"id":1665,"date":"2021-04-23T14:55:31","date_gmt":"2021-04-23T12:55:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.valyans.com\/?p=1665"},"modified":"2026-02-16T18:02:28","modified_gmt":"2026-02-16T17:02:28","slug":"passer-du-partage-de-la-valeur-creee-a-la-creation-de-valeur-partagee-de-la-csr-a-la-csv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.valyans.com\/en\/2021\/04\/23\/passer-du-partage-de-la-valeur-creee-a-la-creation-de-valeur-partagee-de-la-csr-a-la-csv\/","title":{"rendered":"Move from sharing created value to creating shared value, from CSR to CSV?"},"content":{"rendered":"

Strat\u00e9gie & Responsabilit\u00e9 des entreprises\u00a0<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

La RSE est l\u2019apanage des grandes entreprises autant que des PME qui souhaitent jouer un r\u00f4le dans le d\u00e9veloppement durable et la r\u00e9solution des probl\u00e9matiques sociales et environnementales. Souvent appr\u00e9hend\u00e9e \u00e0 la marge de la strat\u00e9gie de l\u2019entreprise, la d\u00e9marche RSE pourrait constituer un r\u00e9el levier de performance, voire de croissance, pour les entreprises.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

\u201cShared value can give rise to the next major transformation of business thinking\u201d<\/em> – Michael Porter<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

La prolif\u00e9ration des \u00ab\u00a0\u00e9l\u00e9phants blancs\u00a0\u00bb conforte les d\u00e9tracteurs de la RSE qui crient au green and social washing <\/em>: de nombreuses actions \u00e0 vocation sociale, soci\u00e9tale et\/ou environnementale sont d\u00e9ploy\u00e9es par des entreprises qui, au mieux bien intentionn\u00e9es, finissent par investir plus en communication qu\u2019en impact r\u00e9el. Cet engagement philanthropique est dans la lign\u00e9e de la r\u00e9partition traditionnelle des r\u00f4les o\u00f9 l\u2019Etat d\u00e9fend l\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral et l\u2019entreprise \u2013 qui doit maximiser le ROI de ses actionnaires \u2013 choisit d\u2019allouer une partie de ses b\u00e9n\u00e9fices \u00e0 des enjeux soci\u00e9taux \u00e0 sa discr\u00e9tion. \u00a0<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Cette approche de la Responsabilit\u00e9 Sociale de l\u2019Entreprise (RSE ou CSR \u2013 Corporate Social Responsibility<\/em> en anglais)<\/strong> a \u00e9volu\u00e9 au fil du temps au regard de la maturit\u00e9 des entreprises et de leur qu\u00eate de sens et d\u2019impact positif autant pour elles que pour les b\u00e9n\u00e9ficiaires de leurs actions. A cet effet, la Cr\u00e9ation de Valeur Partag\u00e9e (CVP ou CSV \u2013 Creation of Shared Value en anglais) <\/strong>se propose comme une approche qui place la responsabilit\u00e9 de l\u2019entreprise au c\u0153ur de sa strat\u00e9gie globale et la con\u00e7oit comme un r\u00e9el investissement.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

De la CSR <\/em>: vision traditionnelle du partage de la valeur cr\u00e9\u00e9e<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Le concept de la RSE a \u00e9t\u00e9 d\u00e9fini la premi\u00e8re fois en 1953 par Howard Bowen, pasteur protestant. Fortement impr\u00e9gn\u00e9s des valeurs de don et de charit\u00e9 au d\u00e9part, les contours de la RSE ont \u00e9volu\u00e9 au fil du temps avec des d\u00e9finitions de diff\u00e9rents organismes internationaux et nationaux, notamment les organismes certificateurs.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Retenons qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une d\u00e9marche volontaire des entreprises \u00e0 contribuer au d\u00e9veloppement au sein de la soci\u00e9t\u00e9. La formalisation de cette d\u00e9marche est soumise \u00e0 la discr\u00e9tion des dirigeants de l\u2019entreprise, \u00e0 l\u2019aune de leur compr\u00e9hension et de leur sensibilit\u00e9 vis-\u00e0-vis des enjeux de d\u00e9veloppement durable. Elle peut \u00e9galement se baser sur la r\u00e9glementation plus ou moins contraignante selon les pays.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

A ce titre, nous pouvons distinguer une premi\u00e8re cat\u00e9gorie d\u2019entreprises qui adopte une approche philanthropique. G\u00e9n\u00e9ralement port\u00e9e par une personne influente dans l\u2019entreprise \u2013 au sein de la pr\u00e9sidence ou de la direction g\u00e9n\u00e9rale \u2013, la cause d\u00e9fendue est souvent d\u00e9corr\u00e9l\u00e9e du c\u0153ur de m\u00e9tier et porte sur les grands enjeux soci\u00e9taux g\u00e9n\u00e9riques (\u00e9ducation, sant\u00e9, environnement\u2026).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Une deuxi\u00e8me cat\u00e9gorie s\u2019engage dans l\u2019int\u00e9gration de mesures d\u2019att\u00e9nuation des nuisances de ses activit\u00e9s tout le long de sa cha\u00eene de valeur. Ce sont celles par exemple qui essaieront de prot\u00e9ger la sant\u00e9 des collaborateurs en exercice, de lutter contre la corruption, d\u2019instaurer des quotas lors des recrutements, d\u2019att\u00e9nuer l\u2019utilisation des ressources\u2026<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Ces deux approches s\u2019appuient sur la bonne intention avec un enjeu de conformit\u00e9 ou d\u2019image sans ambition de performance \u00e9conomique syst\u00e9matique. Avec un cadre r\u00e9glementaire peu enclin \u00e0 la contrainte et la d\u00e9corr\u00e9lation des pratiques RSE par rapport au c\u0153ur de m\u00e9tier, la RSE telle qu\u2019envisag\u00e9e jusque-l\u00e0 rend la justification des d\u00e9penses difficile sur la dur\u00e9e.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

A la CSV : transition vers la cr\u00e9ation de valeur partag\u00e9e<\/em><\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Ce panorama de l\u2019engagement des entreprises ne saurait \u00eatre complet sans citer la troisi\u00e8me cat\u00e9gorie qui d\u00e9cide d\u2019activer les leviers de renforcement des communaut\u00e9s au sein desquels elle op\u00e8re pour am\u00e9liorer sa propre productivit\u00e9 et comp\u00e9titivit\u00e9. Ces entreprises envisagent la RSE comme un investissement qui induit une refonte du business model \u00e0 la recherche du meilleur compromis entre les enjeux de l\u2019entreprise et ceux de ses parties prenantes. La r\u00e9flexion se fait en amont et en aval de la cha\u00eene de valeur, soit du design du produit \u00e0 l\u2019approvisionnement et peut aller jusqu\u2019\u00e0 la r\u00e9flexion autour de la fin de vie du produit.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Cette \u00e9volution de paradigme a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e par Porter et Kramer dans la Cr\u00e9ation de Valeur Partag\u00e9e. Ils la d\u00e9finissent comme la propension des entreprises \u00ab\u00a0\u00e0 cr\u00e9er de la valeur \u00e9conomique d\u2019une mani\u00e8re qui profite aussi \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9, en r\u00e9pondant \u00e0 ses besoins et ses d\u00e9fis\u00a0\u00bb. Elle permet de renforcer la comp\u00e9titivit\u00e9 de l\u2019entreprise tout en servant la communaut\u00e9.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Dans cette approche, les parties prenantes de l\u2019entreprise ne sont plus uniquement les cinq faces du diamant (du m\u00eame Porter)\u00a0; le spectre est \u00e9largi \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 civile, aux pouvoirs publics et m\u00eame aux g\u00e9n\u00e9rations futures et \u00e0 l\u2019environnement vus comme des entit\u00e9s \u00e0 part enti\u00e8re. Aussi, les exigences des actionnaires (personnes physiques, bailleurs de fonds\u2026) iront au-del\u00e0 des attentes financi\u00e8res avec une conception de triple bottom line<\/em>\u00a0: ils accepteront un retour sur investissement financier plus long au profit du compromis social, soci\u00e9tal et environnemental. L\u2019UNIDO[1]<\/sup><\/a> l\u2019illustre comme suit\u00a0:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

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\"\"\r\n
Source: UNIDO<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n<\/div>\r\n\r\n\r\n\r\n

*Focus\u00a0: Analyse de la mat\u00e9rialit\u00e9<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

H\u00e9rit\u00e9e du registre anglophone de l\u2019audit financier, la mat\u00e9rialit\u00e9 fait r\u00e9f\u00e9rence au choix des indicateurs de fiabilit\u00e9 des comptes d\u2019une entreprise. Transpos\u00e9e \u00e0 la RSE, l\u2019analyse de la mat\u00e9rialit\u00e9 permet d\u2019identifier les enjeux pertinents pour mettre en place une strat\u00e9gie en faveur du d\u00e9veloppement durable. Transpos\u00e9s dans une matrice qui en garantit la lisibilit\u00e9, ces enjeux sont hi\u00e9rarchis\u00e9s en fonction des priorit\u00e9s de chaque partie prenante (interne et externe) et de l\u2019impact sur le business model.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

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La CSV<\/em> pousse alors les entreprises \u00e0 internaliser leurs externalit\u00e9s en s\u2019appuyant sur l\u2019innovation pour am\u00e9liorer leur triple performance. Pour garantir la pertinence de son action, les enjeux de l\u2019entreprise doivent d\u00e9couler de sa raison d\u2019\u00eatre (vision, mission et impact souhait\u00e9) et \u00eatre combin\u00e9s aux enjeux de ses parties prenantes internes et externes\u00a0; en somme elle est invit\u00e9e \u00e0 r\u00e9aliser une analyse de mat\u00e9rialit\u00e9*. Seuls les enjeux ayant un r\u00e9el effet sur la comp\u00e9titivit\u00e9 de l\u2019entreprise seront conserv\u00e9s et d\u00e9clin\u00e9s en actions. L\u2019entreprise peut alors s\u2019appuyer sur un des trois leviers de productivit\u00e9, et m\u00eame de croissance :<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n